Newvity Creatividad Aterrizada

Gestión integral de las marcas: más allá del branding

2020-04-01

Imagen del artículo Gestión integral de las marcas: más allá del branding

Aunque no existe una definición unánime de lo que es la gestión de marca (o branding), en términos generales puede decirse que es el proceso mediante el cual se construye una marca y se crean estrategias para conseguir el posicionamiento deseado por el empresario en el mercado.

Tradicionalmente se han incluido dentro de este proceso aspectos relacionados con el diseño, el mercadeo y la publicidad, convirtiendo la gestión de la marca en un proceso de comunicación dentro de una relación bidimensional consumidor-marca.

Sin embargo, los efectos que ha generado la innovación y el auge del pensamiento disruptivo en la economía actual, nos está obligando a replantearnos los esquemas tradicionales para adaptarnos al desarrollo acelerado del mercado.

Hechos como el de la pérdida de la marca “Big Mac” de Mc'Donalls en la Unión Europea, la acusación de plagio al logo de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, la sanción a Google en la Unión Europea por abuso de posición de dominio y el registro del olor de la plastilina Play Dho en México como marca, evidencian el cambio que está teniendo el mercado en relación con el rol de las marcas y la necesidad de replantearse el actual proceso de gestión de marcas a nivel global.

Una marca nace para ser introducida al mercado como resultado de una necesidad comercial relacionada con la participación de una empresa en éste. Su naturaleza, por lo tanto, es netamente comercial.

Aunque a través de los años se han ido humanizando las marcas como resultado de la relación de éstas con el ser humano, y hemos evolucionado hacia un mercado más emocional que racional – de ahí la naturaleza comunicativa del proceso de gestión de marca- no podemos continuar desnaturalizando las marcas y su propósito dentro del mercado.

Es cierto que a través de las marcas se busca persuadir a la mayor cantidad de consumidores posibles, pero, más allá de que el propósito de la marca se persiga a través de un posicionamiento determinado, la recordación de la marca o la venta directa de los servicio o productos, el fin de dicho propósito continúa siendo comercial: un posicionamiento de marca determinado siempre va a ser equivalente a un nivel de ingresos o de utilidades.

De esta manera, si bien es cierto que las marcas deben responder a las necesidades del consumidor y adaptarse a éste y a su evolución constante, también es cierto que su gestión debe realizarse de acuerdo con el contexto para el cual son hechas y el mercado al que pertenecen o en el que se pretende introducir. Por esta razón, la gestión de una marca no debería continuar siendo en un proceso de comunicación basado en la relación bidimensional consumidor-marca, sino que debería ser un proceso multidimensional que involucre todos los aspectos relacionados con la marca: su cualidad de activo intangible – propiedad intelectual-, y las normas que rigen tanto la participación en el mercado- derecho de la competencia- como aquellas que regulan la relación con el consumidor, por ejemplo, la regulación sobre publicidad engañosa.

En un mercado sobresaturado de marcas, donde todos los días nacen y mueren millones de marcas, y donde aumentan los problemas de plagio, competencia desleal y de publicidad engañosa, replantearse el proceso actual de gestión de marca resulta, ante todas las cosas, necesario.

Únete a nuestro boletín

Regístrate con tu correo para recibir actualizaciones de Newvity.