Newvity Creatividad Aterrizada

Gestión integral de las marcas. Más allá del branding

2020-04-01

Cuando hablamos de gestión de marca, probablemente en lo primero que muchos pensarán será en “branding”. Ese proceso a través del cual se construye una marca y cada uno de los elementos que la componen, y se definen estrategias (principalmente gráficas y de comunicación) que permitirán la atracción del consumidor y el posicionamiento coherente de la marca en el mercado.  

Sin embargo, en la práctica, el rol de la marca es cada vez más amplio por lo que los procesos tradicionales de branding pueden quedarse cortos al momento de enfrentar los retos y necesidades de las marcas en el mercado. Por esta razón, uno de los principios generales de la creatividad aterrizada sobre la gestión de las marcas es que, así como una marca no es solo un nombre o su expresión gráfica (p.e. logo), la gestión de una marca no puede limitarse únicamente a un proceso de branding.

Con el fin de conseguir una gestión integral de las marcas, en los procesos de gestión de marca mediante creatividad aterrizada se combinan los aspectos creativos, estratégicos y legales relacionados con esta. Así, la definición de marca dentro de la creatividad aterrizada es la siguiente: 

Conjunto de intangibles que le permiten al consumidor diferenciar un producto de otro en el mercado y preferirlo sobre la competencia una y otra vez.

Las estrategias legales permiten proteger, defender, potencializar y fortalecer los activos intangibles que componen la marca, que adquieren valor gracias a las estrategias creativas que se desarrollan dentro de su gestión. Si la creatividad, las estrategias o los aspectos legales de la marca fallan, su posicionamiento fallará y, por tanto, su función dentro de la empresa.

Así, para cubrir todos los aspectos de la marca, es importante construir y desarrollar marcas que contengan tres elementos fundamentales:

  1. intangibles que aportan valor a la empresa, que se puedan registrar o proteger para mantener su diferencial;
  2. elementos originales, diferentes a los de la competencia, y que sean atractivos para el consumidor;
  3. elementos que, además de ser originales y atractivos para el consumidor, lleven al consumidor a preferir la marca y el producto sobre la competencia.  

Para ello, es importante entender la gestión de una marca como un proceso dinámico que responde al ritmo del mercado y del consumidor, que debe realizarse durante toda la vida de la marca, teniendo en cuenta todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor, incluido el producto, sus características y su propuesta de valor.

Lee también: La importancia de la coherencia entre la marca y el producto

 Así, realizar una gestión integral de marca implica realizar constantemente mediciones y validaciones que respondan a las preguntas:

  • ¿cuáles son los activos de marca que me están generando valor? Si vendes la empresa, ¿qué haría que el comprador quisiera pagar más por ella, el posicionamiento, el know how, la calidad de los productos, el número de clientes activos…?
  • ¿la marca se diferencia de las demás? Si sí, ¿son diferencias relevantes para el consumidor al que está dirigida la marca?
  • ¿cuáles son las razones o motivos por la que un consumidor compra la marca por primera vez? ¿cuáles las razones por las que la compra por segunda, tercera o cuarta vez?
  • ¿los diferenciales de la marca, así como el móvil de compra y de retención de clientes está vigente? ¿Los consumidores responden de igual que en periodos anteriores?

Únete a nuestro boletín

Regístrate con tu correo para recibir actualizaciones de Newvity.