Newvity Creatividad Aterrizada

La lealtad del consumidor y el tratamiento de datos

2021-10-29

La recolección y el uso no autorizado de los datos de los consumidores, que muchas empresas todavía consideran una práctica efectiva e inofensiva (tal vez porque cuentan con la capacidad financiera para asumir las multas que pueden imponerles) afecta la relación del consumidor con las marcas, la confianza hacia ellas y, por tanto, su valor.

Las marcas existen en tanto existen personas que las consuman y, especialmente, que las consuman de manera reiterada en el tiempo (que sean leales a ella).  Para que esto ocurra, es importante que la marca  o el producto le aporte valor a su consumidor.

Para el consumidor actual, el valor de una marca o un producto está dado por las calidades y características del producto, la experiencia de consumo (suya y de terceros) y la forma en la que la empresa se comporta en la sociedad: qué hace, qué dice, qué piensa (sí, como si fuera una persona). Cualquier falla en la ecuación puede afectar la decisión de compra – o recompra - : si la marca no es cruelty free, si no es amigable para el medio ambiente, si no es incluyente, si no respeta a sus empleados, etc.

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Dentro de esas prácticas por las que el consumidor cuestiona constantemente a las empresas y en las que basa su decisión de compra está empezando a incluirse la forma en la que las empresas recolectan y hacen uso de los datos personales.

Es una realidad que los datos se han convertido en uno de los recursos más útiles y valiosos para las empresas.

A través de la recolección y análisis de los datos personales de los consumidores las empresas logran identificar tendencias, indicadores de consumo y caracterísitcas – tanto de los consumidores como de los mercados en los que participan o quieren penetrar - que les permiten desarrollar estrategias más efectivas, con un mayor alcance y con la posibilidad de medir de una manera más cuantitativa los resultados.

Sin embargo, muchas empresas parecen olvidar que los datos personales pertenecen a la persona o consumidor al cual identifican y que, por lo tanto, como cualquier recurso de un tercero, el uso que se haga de ellos (incluída la recolección) debe hacerse con su autorización y consentimiento (entre otros tantos requisitos), y no de manera libre y arbitraria.

Entender los datos únicamente como recursos, desligados de las personas – consumidores- que indentifican, es utilizar al consumidor como una herramienta, subestimando su verdadero papel dentro de la ecuación:

Una marca existe en tanto existen personas que las consuman y, especialmente, que las consuman de manera reiterada en el tiempo (que sean leales a ella). Si un consumidor se siente engañado, abusado o utilizado por una marca; o conoce a un tercero que haya sido engañado, abusado o utilizado por una marca, su decisión de consumo podrá verse afectada, afectando la decisión de consumo de otros consumidores y, por tanto, el valor de la marca.

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